Il 2007 ha visto consolidarsi una moderata ripresa in valore dei consumi interni di prodotti per la casa, tuttavia i mesi più recenti evidenziano un certo rallentamento. Il canale estero ha mostrato un recupero dopo la significativa riduzione dell’avanzo commerciale avvenuta nel 2006.
La pressione promozionale nel settore si è stabilizzata ma rimane su livelli alti (prossimi al 23%). Soprattutto con riferimento ai prodotti più semplici e indifferenziati, il consumatore concentra gli acquisti nei periodi promozionali, mostra scarsa fedeltà alla singola marca e va alla ricerca del prodotto di marca in sconto. L’attenzione al risparmio rimane quindi molto forte: un indizio di ciò potrebbe essere anche visto nella crescita dei discount, peraltro rallentata rispetto al passato. Ciò riflette una scelta razionale da parte delle famiglie, dettata dalla necessità ma non solo, che deve quindi essere considerata strutturale. D’altro canto, tale atteggiamento non può che essere
accentuato dalle recenti tensioni sui prezzi di beni di prima necessità quali il pane o la pasta, considerato anche il risalto che il tema sta avendo nei media.
Per quanto concerne le marche commerciali della grande distribuzione, la penetrazione sembra essersi fermata su livelli significativamente inferiori rispetto ad altri Paesi europei quali il Regno Unito e la Germania. Nell’ambito della cura casa, la presenza delle private label risulta piuttosto elevata (e in aumento) nei detersivi per stoviglie, nelle candeggine e negli ammorbidenti. Al contrario,
fatica ad affermarsi in segmenti quali i detersivi per lavatrice dominati da imprese leader con brand molto radicati tra le famiglie italiane. Risulta, invece, limitata ma in forte aumento la penetrazione in mercati di nicchia molto dinamici quali i pulitori per metalli e i deodoranti per
ambiente.
In generale si assiste a una polarizzazione dei consumi verso le fasce di prezzo estreme a scapito dei prodotti posizionati in fascia media. In altre parole, il consumatore italiano è disposto a spendere a fronte di un beneficio tangibile in termini di praticità, risparmio di tempo e fatica o specificità per determinati impieghi. D’altro canto, rimane sensibile anche ad aspetti emozionali, a
prodotti cioè che consentono di vivere meglio la quotidianità.
Complessivamente il 2007 ha visto meno lanci rispetto al 2006. La crescita è quindi dovuta in buona parte al consolidamento di nuove abitudini e segmentazioni emerse l’anno prima e ha perso progressivamente slancio nel corso dell’anno.
Dopo alcuni anni di calo e di fortissima pressione promozionale, i detersivi per stoviglie tornano a crescere (+4% circa in valore) grazie al rilancio del gel concentrato. I detersivi per lavastoviglie, al contrario, crescono meno che in passato (1% circa). Nonostante la penetrazione di tale elettrodomestico sia ancora in aumento, i valori di vendita sono depressi da politiche promozionali
molto aggressive volte a favorire lo stoccaggio da parte delle famiglie. Pur in presenza di una competizione molto forte, i prodotti per la manutenzione della lavastoviglie si mantengono dinamici (+5% circa), anche se in rallentamento, grazie a un utilizzo sempre più diffuso e regolare.
I detergenti per piccole superfici vedono un aumento a valore del 2% circa. Al calo fisiologico degli abrasivi, si accompagna una minore vivacità dei super sgrassatori, che vengono probabilmente impiegati quando serve una notevole forza pulente ma faticano ad entrare
nell’uso quotidiano. La crescita è moderata anche nei detergenti per pavimenti, caratterizzati da una pressione promozionale sempre molto elevata.
Il segmento dei detersivi lavatrice cresce (+2% circa) grazie al liquido mentre cala la polvere. Ciò è dovuto, da un lato, all’affermarsi di un profilo di consumo più giovane, dall’altro, al fatto che le nuove lavatrici a basso consumo energetico hanno una minore capacità di sciogliere la polvere.
Le famiglie hanno, inoltre, apprezzato i prodotti in grado di garantire performance a basse temperature. I detersivi per delicati vedono una buona ripresa sia a valore (+8%), sia in volume stimolata dal recente lancio di prodotti che consentono di lavare insieme capi di colori diversi, dal rilancio di prodotti specifici per i capi neri e dall’ingresso nel segmento di un brand molto familiare al consumatore italiano.
Nell’ambito dei coadiuvanti al lavaggio, gli ammorbidenti crescono solo moderatamente (2% circa). I concentrati faticano a sostituire definitivamente i diluiti. Il mercato è comunque vivacizzato dalla tendenza verso la diversificazione e la creazione di nicchie (Aromatherapy, prodotti per pelli sensibili o che evitano i cattivi odori). Le candeggine sono in notevole espansione (+7%) grazie al
lancio, all’interno di una linea storica, di varianti dotate di nuove efficaci profumazioni collocate su fasce di prezzo abbastanza elevate. Si mantiene molto dinamico il segmento degli additivi di nuova generazione (+9%) al quale si sono affiancati, nel corso del 2006, anche nuovi prodotti sbiancanti che hanno rivitalizzato un comparto prima stagnante. Tra gli additivi, il segmento, peraltro piccolo, che cresce di più in assoluto è comunque quello dei catturacolori. L’aumento dei formati stimola i consumi e il mercato vede affacciarsi nuovi player che ampliano l’offerta anche attraverso la combinazione di più funzionalità (ad esempio catturacolori e smacchiante). I disinfettanti per indumenti vedono un ritmo di espansione intorno al 7%. Molto dinamici risultano anche i pulitori per wc (+10%), grazie al recente lancio di prodotti caratterizzati da una maggiore praticità, e i pulitori specifici per metalli (+9%). Il segmento dei deodoranti per ambiente è
caratterizzato da numerosi lanci che ne mantengono elevata la vivacità (+15%).
Con riferimento ai biocidi, il 2007 si chiuderà con risultati molto positivi grazie a una stagione partita in anticipo. Nel corso dell’anno non sono stati realizzati particolari nuovi lanci, ma è continuata la buona performance, ad esempio, dei prodotti contro la zanzare tigre.
Sul fronte dei costi, vi sono attese di forti aumenti nel 2008, alla luce della recente corsa al rialzo del petrolio. I rincari colpiscono, oltre alla filiera petrolchimica, anche l’oleochimica a causa degli incentivi alle cosiddette energie alternative. La Direttiva Europea Biocidi non ha ancora prodotto grandi mutamenti, tuttavia si può prevedere che porterà ad acquistare i principi attivi sempre meno dal Far East e sempre più da grandi multinazionali che stanno preparando la documentazione richiesta, con un conseguente aggravio dei costi.
La GDO, d’altro canto, tende a non accettare aumenti dei prezzi giustificati unicamente dall’aumento dei costi. L’unica via rimane dunque l’innovazione, di prodotto ma anche di posizionamento, in quanto il consumatore riconosce un valore anche alla semplificazione della
scelta attraverso, ad esempio, strategie ad ombrello.
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